Une mascotte est un personnage, fictif ou réel, doté d’une identité forte et associé à une marque ou une entité. Elle personnifie la marque, un produit ou un service.
Pour cela, les mascottes prennent généralement la forme d’animaux (comme le lapin de Chocapic, la chouette de Duolingo ou la vache Milka), mais elles peuvent aussi représenter, plus rarement, des objets (comme la pile Energizer ou le bonnet phrygien des Phryges des JO) ou encore des produits eux-mêmes (comme les fruits d’Oasis ou les personnages de M&M’s).
Quelle que soit leur nature, les mascottes partagent des caractéristiques communes. Par exemple, elles présentent souvent de grands yeux ronds et un large sourire, à l’image des émojis. Leur objectif ? Transmettre immédiatement une émotion joyeuse que les consommateurs associeront à la marque ou au produit.
Dans la plupart des cas, les mascottes adoptent également une forme humanoïde, avec deux jambes, afin que le costume puisse être porté par un humain. C’est notamment le cas de la majorité des mascottes sportives.
La puissance des mascottes dans l’image de marque
Elles permettent l’humanisation de la marque
Avec une mascotte, on ne perçoit plus une marque comme une entité abstraite, mais comme une personne. À l’instar des doudous et peluches de notre enfance, leur sourire et leurs grands yeux éveillent en nous un sentiment de confiance. Cela fonctionne particulièrement bien pour les marques de services, car ces services, étant immatériels, nécessitent de bâtir une relation de confiance avec les consommateurs avant l’acte d’achat.
C’est par exemple le cas de marques comme Cetelem, avec son bonhomme rond et rassurant, ou des Furets, qui misent sur des mascottes futées, habillées en costume-cravate, pour incarner à la fois intelligence et professionnalisme.
La mascotte, élément indépendant du logo et tout aussi puissant !
Pour certaines marques, la mascotte est si populaire qu’elle devient quasiment indépendante du logo ou du nom de l’entreprise, tout en étant immédiatement identifiable. Sa puissance est telle que ces mascottes sont largement mises en avant dans la communication de la marque (publicité télévisée, site internet, etc.), comme c’est le cas pour Oasis ou M&M’s.
Certaines mascottes sont même indissociables du produit qu’elles représentent : on les retrouve systématiquement, par exemple, sur les paquets de céréales.
Le cas des logo-mascottes
Certaines entreprises intègrent directement une mascotte dans leur logo ou à proximité de celui-ci, en écho à leur produit ou aux valeurs qu’elles souhaitent véhiculer. Par exemple :
- le personnage du Monopoly, avec sa veste et son haut-de-forme, symbolise la réussite et la richesse, qui sont au cœur du jeu
- la mascotte de Pringles, avec sa tête en forme de patate, fait référence aux chips de la marque.
- les taureaux de Red Bull évoquent la force et l’énergie procurées par la boisson, qui cible en grande partie un public masculin.
- De même, le sel La Baleine utilise une mascotte qui renvoie directement à l’univers marin.
On pourrait citer bien d’autres exemples, comme Quaker ou Lacoste, où la mascotte joue un rôle central dans l’identité de la marque.
La mascotte comme produit dérivé
Les mascottes peuvent également être utilisées comme produits dérivés, dans un but de profit direct, au-delà de leur rôle dans l’image de marque. C’est le cas de la mascotte des Jeux Olympiques, qui, en plus de fédérer, permet au comité organisateur de financer une partie de l’événement. Ces mascottes suscitent souvent un véritable engouement, car elles constituent un souvenir facile à acheter et plus attachant que de simples drapeaux ou logos “inanimés”.
Comme pour exemples : Miraitowa – Jeux 2020, Bing Dwen Dwen – Jeux 2022, Les Phryges – Jeux 2024.
On retrouve également ce phénomène dans les séries animées, avec des personnages comme les Lapins Crétins ou les Minions, qui sont devenus des mascottes à la suite du succès immense de leurs séries et films. Ces personnages ont ensuite été déclinés en une multitude de produits destinés à la vente.
C’est aussi le cas de l’un des géants de l’animation, Disney, dont la mascotte la plus célèbre, Mickey Mouse, a rapporté d’énormes sommes d’argent à la marque. Cependant, la version originale de Mickey dite Steamboat willie, créée en 1928, est désormais tombée dans le domaine public, ce qui permet à n’importe qui de l’utiliser et de la vendre.
Enfin, un dernier exemple est celui des jeux vidéo, comme Fall Guys ou Among Us, avec leurs personnages ultra-simplistes, reconnaissables, et dont le potentiel commercial semble infini.
Choisir une mascotte adaptée à son secteur et son entreprise
Tout d’abord, un petit disclaimer : il n’existe aucune règle précise et infaillible lorsqu’il s’agit de choisir et de créer une mascotte pour sa marque. Cet article a pour but de vous aider à mieux comprendre les mascottes, mais il ne vous enseignera pas comment en créer une. En effet, le processus de création peut prendre plusieurs mois (entre les études, le design, la sélection et la finalisation) avant d’arriver à un résultat concluant.
Le type de mascotte
Est-ce que ma mascotte doit être animale ? Représenter un produit que je vends ? Ou être plus abstraite et incarner un sentiment ?
Ces questions sont naturelles et dépendent largement de ce que vous vendez (services, produits, etc.), de votre stratégie de marque et de l’objectif que vous souhaitez atteindre avec votre mascotte. Il faut également prendre en compte d’éventuelles contraintes techniques : la mascotte doit-elle être animée, portée par quelqu’un en physique, facilement déclinable, ou encore fonctionner avec ou sans le logo de la marque ? Quoi qu’il en soit, il n’existe aucune limite à la création d’un personnage capable de sublimer votre marque.
Le style graphique
Plutôt 3D ou 2D ? Avec des couleurs vives et saturées ou des teintes plus neutres ? Arrondie ou angulaire ? Avec des lignes épaisses ou fines ? Des contrastes forts ?
Toutes ces caractéristiques doivent être définies en amont, une fois que le type de mascotte adapté à votre entreprise a été validé. En effet, ces choix impacteront directement l’image de la marque. Par exemple, si le bonhomme Michelin était rouge, avec des contours plus imposants, l’image sympathique et douce qu’il véhicule disparaîtrait. En revanche, le rouge fonctionne très bien pour symboliser la boisson énergisante de Red Bull.
Les mauvais choix
S’il est difficile de choisir une mascotte pour sa marque, il aurait peut-être été préférable de s’abstenir… À défaut, cela pourrait transformer tous les bénéfices en inconvénients, comme cela a été le cas pour certaines mascottes :
Les mascottes nécessitant une refonte ou qui ne sont plus dans l’ère du temps
Comme certains logos, les mascottes ont également droit à un petit lifting, que ce soit pour des raisons esthétiques afin de les moderniser, ou pour des raisons techniques, dans le but de simplifier leur utilisation sur des supports toujours plus variés (Malabar, Pringles, Butagaz, Mr. Propre, Géant Vert, etc.).
D’autres mascottes, en revanche, rencontrent un problème plus lié à l’éthique et à l’évolution des normes sociales. En effet, des mascottes comme celles de Banania, Uncle Ben’s, etc., avaient du sens et n’étaient pas jugées choquantes à leur époque. Cependant, elles ne le sont plus aujourd’hui et peuvent même véhiculer une image négative de la marque. C’est pourquoi certaines marques ont choisi de les modifier ou de les abandonner.
Une différence culturelle : les mascottes japonaises
Si la France compte un certain nombre de mascottes, le champion toutes catégories, c’est le Japon ! En effet, il est difficile de rivaliser avec l’omniprésence de ces petites créatures. Il y a des mascottes pour les villes, les villages, les régions et préfectures, les entreprises, les services publics, et bien entendu pour les produits. Elles sont partout : à la télévision, dans les rues, sur les réseaux sociaux, et même en produits dérivés.
Ces mascottes possèdent une véritable personnalité qui leur est propre, ce qui leur permet de se démarquer des autres (calme, maladroite, excitée, etc.). Elles sont élevées au rang d’icônes culturelles et peuvent rester gravées dans les esprits pendant des décennies !
La preuve de ce succès culturel et commercial réside dans l’internationalisation de franchises comme Pokémon, avec Pikachu et sa bande, ainsi que Hello Kitty, qui occupent respectivement les premières et deuxièmes places des franchises les plus rentables de tous les temps.
D’ailleurs, en consultant de plus près le classement, on retrouve Winnie l’Ourson et Mickey Mouse en 3ᵉ et 4ᵉ positions, devant des géants du cinéma et des séries à succès, tels que Star Wars, Harry Potter ou encore les super-héros comme Batman, Spider-Man, etc.
- 01 – Pokémon – 147 M$
- 02 – Hello Kitty – 89 M$
- 03 – Winnie l’Ourson – 76 M$
- 04 – Mickey Mouse & Friends – 74 M$
- 05 – Star Wars – 70 M$
- 06 – Anpanman – 56 M$
- 07 – Disney Princess – 46 M$
- 08 – Shōnen Jump / Jump Comics – 40 M$
- 09 – Mario – 38 M$
- 10 – Marvel Cinematic Universe – 35 M$
- 11 – Harry Potter – 32 M$
- 12 – Transformers – 30 M$
Source : The World’s Top Media Franchises by All-Time Revenue
En conclusion, les mascottes se révèlent être de véritables atouts commerciaux, capables de marquer les esprits et de renforcer l’identité des marques. Leur omniprésence à travers le monde, qu’il s’agisse de produits, de services ou d’événements, témoigne de leur efficacité à créer des liens émotionnels durables avec les consommateurs. Que ce soit en France ou à l’étranger, elles continuent de jouer un rôle clé dans le succès des entreprises et leur influence ne semble pas prête de s’essouffler.
