Après le BtoB et le BtoC, voici le BtoH : le marketing humain par excellence

Le BtoH, ce n’est pas un buzzword. C’est une posture.
Replacer l’humain, ses émotions et ses valeurs au centre de la relation entre une marque et son public.

Pourquoi parler du BtoH ?

Le BtoH (Business to Human) n’est pas qu’une nouvelle tendance marketing : c’est une véritable révolution de regard.

Cette approche reconnaît une réalité simple mais essentielle : derrière chaque décision, qu’elle soit prise par un dirigeant, un collaborateur ou un particulier, il y a un être humain avec ses émotions, ses valeurs et ses aspirations.

Contrairement aux approches BtoB (Business to Business) ou BtoC (Business to Consumer) qui segmentent les audiences selon leur statut, le BtoH unifie cette vision.

Il s’agit de parler à la personne avant de parler à la fonction, en cherchant à créer une connexion sincère plutôt qu’une simple conversion.

C’est une réponse à un monde saturé de messages, où les gens veulent moins de promesses et plus d’attention. Il s’agit de s’appuyer par exemple sur les logiques du marketing relationnel pour transformer les interactions commerciales en dialogues sincères et porteurs de sens.

Certaines approches voisines, comme le Human-to-Human (H2H), militent pour que la marque elle-même parle comme un humain à d’autres humains, abolissant les distances formelles.

BtoH vs HtoH : deux niveaux d’humanisation

BtoH (Business to Human) : c’est la posture stratégique. La marque dit : “Je reconnais l’humain derrière la transaction.” Elle structure ses process, ses messages, ses actions autour de cette reconnaissance.

HtoH (Human to Human) : c’est la pratique relationnelle. Ici, la marque, ses équipes, ses représentants incarnent cette humanité dans chaque échange, ton de voix, échanges en direct, transparence, personnalisation poussée. Certaines marques prolongent cette approche via le marketing d’influence en collaborant avec des créateurs qui partagent vraiment leurs valeurs, plutôt que de simples relais de visibilité.

“Le BtoH définit le cadre ; le HtoH le rend vivant.”

Le marketing humain : Pourquoi ce sujet me tient à coeur

Le BtoH est davantage qu’un concept pour moi : il incarne les valeurs de mon agence EKELA, l’attention portée aux individus, la sincérité, l’empathie, le sens.

J’invite les marques à poursuivre cette transition : passer du discours vers les consommateurs à une vraie conversation avec des personnes.

“Parce qu’au-delà des marchés et des audiences, il y a des personnes, tout simplement.”

Le passage du BtoB ou BtoC vers le BtoH ne se décrète pas.

Il commence par un changement de posture : comprendre les motivations profondes de vos interlocuteurs.
Derrière chaque client, chaque prospect, se cache une histoire, un contexte, un ressenti.

En adoptant une communication empathique, transparente et sincère, les marques construisent une relation durable, fondée sur la confiance plutôt que sur la simple persuasion.

Comment mettre le BtoH en pratique ? Voici 5 leviers concrets du BtoH

Une lettre qui change tout.
Le “H” de Human doit bousculer votre logique de marché pour remettre l’humain au cœur de la stratégie. Voici comment votre marque peut adopter le BtoH de façon pragmatique

Quand penser “humain” change toute la réflexion stratégique d’un plan marketing

Penser “individus” plutôt que “cibles” change radicalement la façon de concevoir une stratégie ou un plan d’actions.

Un exemple concret :
Dernièrement, pour une marque nationale en réflexion stratégique, nous avons changé de regard.

Plutôt que de parler à notre cible BtoB uniquement dans sa sphère professionnelle, nous avons choisi de la rejoindre là où vie pro et perso se croisent avec un message utile, cohérent et respectueux de son attention.

Et cela change tout :
Les leviers deviennent plus expérientiels, plus émotionnels,
Les messages se recentrent sur le bénéfice humain,
La relation devient plus naturelle, plus durable.

AUDITION CORNUAU : “L’audition, une porte ouverte sur les émotions”

Dans cette campagne Audition Cornuau, les patients ne sont pas des acteurs, mais de vraies personnes qui partagent l’impact du port d’un appareil auditif sur leur vie.

Ce n’est pas un discours produit : c’est une parole vécue.

Résultat : une marque incarnée, crédible et profondément humaine.

* Photo Luchila Réalisation x EKELA

AIRBNB “Host Stories”

AirBnB raconte les histoires des hôtes ou des voyageurs avec les Host Stories : des vidéos ou formats courts centrés sur les expériences personnelles, ce que cela change pour les gens. Le produit devient secondaire.

“Parce que le BtoH, c’est avant tout une communication qui parle vrai, et qui relie la marque à la vie réelle des gens”

Ce type de réflexion est une autre façon de voir mon métier de marketeuse

Cela enrichit considérablement nos réflexions.
Repenser les stratégies de communication pour soutenir les développements de nos clients : cette communication permet de renouer avec l’humain derrière le poste, la fonction ou le titre.

Du “client cible” à la “personne concernée”

Le BtoH invite à changer de vocabulaire.
On ne parle plus de cibles, mais de personnes.
On ne parle plus de segments, mais d’histoires de vie.

Les émotions, les valeurs et les attentes deviennent le vrai terrain du marketing.
C’est aussi une invitation à réconcilier la data et l’intuition :
les chiffres guident, mais c’est l’intelligence émotionnelle qui oriente.

Ce recentrage sur l’humain ne se limite pas à la communication : il redéfinit la culture même des marques.

Le futur du marketing est plus humain

Le BtoH traduit une tendance de fond : la société attend des entreprises plus d’empathie, plus d’éthique et plus d’engagement.
Face à des publics plus informés, plus exigeants, les discours creux ne passent plus.

Le BtoH n’oppose pas les logiques business et humaines.
Il les relie.
Il invite à remettre du cœur dans les stratégies, à penser la communication non plus comme une mécanique de conversion, mais comme une conversation.

Le marketing de demain sera empathique, sincère et responsable.
Bref, plus humain.

Ce que je vous invite à retenir ?

Dans ce monde plus conscient, les marques qui réussissent sont celles qui osent parler vrai, reconnaître leurs limites, valoriser leurs équipes, et créer de la valeur humaine avant la valeur marchande. Cette philosophie s’étend naturellement à la marque employeur.

Le BtoH n’est pas une révolution de sigles, c’est une révolution de posture. Parler à des humains, et pas à des consommateurs, c’est plus qu’une stratégie : c’est un état d’esprit.
Et ça, c’est rafraîchissant.

Chez EKELA, nous croyons qu’un marketing humain est un marketing durable, sincère et performant. Notre pôle marketing est à l’écoute pour vous accompagner dans cette transition Business to Human, pour créer ensemble des stratégies, des messages et des expériences… profondément humains.